クリニックのマーケティング支援

クリニックにおけるマーケティングとは？

競争の激化、社会保障費の増加に伴う政府の医療費抑制策などで、クリニック経営は逆風の時代を迎えています。

開業することが成功ではなくなった今、クリニック経営にもマーケティングという考え方が必須となりました。

米国のマーケティング協会によると、

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.

マーケティングとは、顧客、依頼人、パートナー、社会全体にとって価値のある提供物を創造・伝達・配達・交換するための活動であり、一連の制度、そしてプロセスである。
（慶應義塾大学　高橋　郁夫氏による翻訳）

アメリカマーケティング協会

と定義されています。

マネジメントで有名なピーター・ドラッカーは、”マーケティングの理想は、販売を不要にすることである”と言っています。つまり、営業活動の必要性を排除し、売れる仕組をつくることです。

実のところ、販売とマーケティングは逆である。同じ意味ではないことはもちろん、補い合う部分さえない。もちろん何らかの販売は必要である。だが、マーケティングの理想は、販売を不要にすることである。マーケティングが目指すものは、顧客を理解し、製品とサービスを顧客に合わせ、おのずから売れるようにすることである。

［英和対訳］決定版 ドラッカー名言集

これをクリニック経営に当てはめると、「患者が絶えず来院してくれる仕組をつくること」となります。

マーケティングというと強引な営業活動を連想する医師もいますが、「患者とクリニックが良好な関係を築くこと」と考えれば、決して不適切な行為ではなく、医療の世界でも必要な活動のひとつです。

ブランディング

近年、企業や組織のマーケティング戦略のひとつとして、「ブランディング」という言葉が意識されるようになってきました。

ブランディングとは「共通のイメージ」を認識すること。

単に看板やロゴ、WEBサイトなどのデザインを統一するという意味ではありません。もちろん、それらも重要な要素ですが、それだけでは不十分です。

例えば、「内視鏡検査に特化した専門クリニック」、「徹底した予約管理で患者を待たせないクリニック」など、自院の特徴やコンセプトを明確に打ち出すことです。

新しい検査機器を導入したり、広告を増加しても効果があるとは限りません。「なぜそれが必要なのか？」を繰り返し考え、コンセプトに合った戦略を実行していきましょう。

マーケティングの4P

マーケティングの4Pとは、マーケティング戦略の4つの要素のことです。

これをクリニック経営に合わせて変換すると、下の図のようになります。

この4つのPを組み合わせながら、最適なマーケティング手法を考えるのがセオリーです。

Product（医療サービス）

クリニック経営における商品とは、言うまでもなく「医療サービス」です。

サービスには、医療の種類や質だけでなく、ホスピタリティなどの付帯サービスも含まれます。例えば、「先生の説明がわかりやすい」、「スタッフがいつも笑顔で接してくれる」などは重要な要素です。

良い医療を提供するクリニックが、必ずしも良いクリニックとは限りません。患者の価値観やニーズに沿った、総合的なサービスを意識することが必要です。

Price（診療単価）

Priceとは診療単価のことです。

公費でまかなわれているので、単価を自由に設定することはできませんが、以下の点については確認をする必要があります。

• 請求漏れや加算漏れ、施設基準の届け忘れはないか？
• 必要な検査や治療が提供されているか？
• クレジットカードや電子マネーに対応しているか

特に検査や治療に関しては、不必要な検査を勧めるのはセールストークのようで嫌だという医師もいますが、患者のニーズをウォンツに変えることは必要なことです。

例えば、早期発見や予防のために行うべき検査はたくさんあります。かかりつけ医として、患者に将来のリスクを伝え、検査を勧めることも重要な仕事だと思います。

また、クレジットカードや電子マネーの導入も、手数料はかかりますが、患者の属性や提供する医療サービスによっては検討する価値があると思います。

Place（立地・アクセス）

立地とは、その名のとおりクリニックの場所を指し、簡単に変えることはできません。

クリニックを開業するうえで立地は重要な要素です。患者を集められるかどうかは、受療率と周辺人口に大きく左右されます。では、立地選定を間違えてしまった場合はどうすることもできないのでしょうか？

その場合は、自院の強みや弱みを徹底的に分析し、立地以外の要素で差別化を図るしかありません。時には、戦略を大幅に変更することが必要です。

Promotion（宣伝・口コミ）

どんなにすばらしい医療を提供していても、知られていなければ患者は来院しません。

患者が集まらない理由は、認知度の低さが原因の可能性があります。

最も基本的な宣伝方法は、案内看板などのロードサインや、ホームページなどのWEB媒体です。インターネットが普及した現代でも、ロードサインや電柱広告は比較的安価で、周辺の人々への認知度向上に効果的です。

また、ホームページは単なるクリニックの案内ではありません。どのような検査や治療を行っているのか、どんな症状や悩みをもった患者に来て欲しいのかなどの、導線を考えて記載する必要があります。

最近ではスマートフォンへの対応や、LINEやFacebookなどのSNSとの連携も考慮すべきです。患者の興味や行動を意識して、口コミを誘発する仕組づくりが欠かせません。

クリニックを診断する

マーケティング戦略を実行するためには、まず自院の現状を把握する必要があります。

患者が集まらない原因が必ずあるはずです。コンピューターの普及により、様々な分析が簡単に行えるようになりました。

収支計画や資金繰りの確認は当然ですが、レセコンデータを利用して、患者の属性や来院頻度なども確認が可能です。最近では、電子カルテやレセコンと連携ができる分析ソフトなども普及しています。

レセプト分析

開業後は、医師であると同時に経営者となりますので、数字をチェックする習慣をつけることが大切です。

数字はウソをつきませんし、様々な問題点を浮き彫りにしてくれます。クリニックの売上は、患者数（レセプト枚数）と単価（レセプト単価）の掛け合わせが基本です。

例えば、自身のクリニックが平均と比べて、患者が少ないのか、単価が低いのかなどがわかります。標榜やコンセプトによっては、患者が少なくても、単価が高いため順調な経営を続けているクリニックもあります。

まずは、国内の他のクリニックと比較して、自院がどの位置にいるのかを把握し、目標を設定することが第一歩です。その後、患者の属性やリピート率、新規患者の獲得ルートなどを分析していくことになります。

患者動態調査

患者動態調査とは、実際にどの地域から患者が来ているのかを調査するものです。

開業前に行う診療圏調査は、機会的な計算に基づいて仮定のみで作成されています。そのため、調査結果と同じエリアから患者が来ているとは限りません。

• 想定されたエリアからなぜ患者が来ないのか？
• 河川や線路で生活圏が分断されていないか？
• 近くに同様の競合クリニックが存在していないか？

これらのことをよく把握し、戦略の変更を検討します。
患者動態調査は、ロードサインの設置場所を検討するのにも役に立つ調査です。

SWOT分析

SWOT分析は、戦略策定やマーケティングの意思決定に用いられる有名なフレームワークのひとつです。

内部環境と外部環境に分けて、ポジティブな要因とネガティブな要因を明らかにします。
4つの要素の頭文字をとってSWOT分析と呼ばれます。

• Strength（強み）
• Weakness（弱み）
• Opportunity（機会）
• Threat（脅威）

クリニック経営においては、次のように考えることができます。

	プラス要素	マイナス要素
内部環境	経営的に、または競合クリニックよりも優位に立てる強み	経営的に、または競合クリニックと比べて自利になる弱み
外部環境	自身でコントロールできないが、有利に働きそうな機会	自身でコントロールできないが、不利に働きそうな脅威

有名で古典的な手法なので多くの人が知っていると思いますが、真剣に取り組んだことがある人は案外少ないのではないでしょうか。

SWOT分析は結果も大事ですが、それ以上に「考えるプロセス」に意味があります。経営者としての思考を持つためにも、ぜひ取り組んでいただきたい分析にひとつです。

その他のフレームワーク

フレームワークとは、思考や発想をより効率的に行うために作られた「型」のことです。

状況に応じて適切なフレームワークを利用することで思考を整理し、アイディアを生み出すことができます。ビジネスで利用されるフレームワークは、クリニック経営にも有効です。

3C分析

Customer（市場・顧客）、Competitor（競合）、Company（自社）の3つの頭文字を取ったもので、マーケティング環境を理解するために使用されます。

クリティカルパス

クリティカルパスとは「重要な経路」という意味で、製造業などで使われているフレームワークです。プロセス全体を可視化します。

SCAMPER

7つの質問で構成され、アイディアを生み出すことが求められるブレインストーミングのセッションで利用されます。

1. Substitute: 代替できないか？
2. Combine: ほかのものと組み合わせられないか？
3. Adapt: 応用できないか？
4. Modify: 修正 ⁄ 拡大できないか？
5. Put to other uses: 転用できないか？
6. Eliminate: 削除⁄削減できないか？
7. Reverse ⁄ Rearrange：逆転 ⁄ 再編集できないか？

増患プログラムの実施

自院の現状を把握したら、戦略の立案と実行に入ります。

ここで注意しなければならないのは、マーケティングは不確実なプロセスであるということです。一生懸命考えたアイディアや戦略が、残念ながら失敗に終わることもあります。

経営に完璧はありません。不確実なマーケティングを成功に導くには、マネジメントが必要です。PDCAサイクルを繰り返し、試行錯誤することが大切です。

新規患者の獲得

新規患者の獲得を考えるケースでは、AISAS（アイサス）というフレームワークが便利です。

AISASとは、一連の消費者行動プロセスのことで、それぞれの頭文字を取ってAISASモデルやAISASの法則などと呼ばれます。それぞれをクリニックに置き換えると以下のようになります。

• Attention：認知（ロードサインなどの看板）
• Interest：興味（病気により受診を検討）
• Search：検索・比較（クリニックHP、評判の確認）
• Action：受診（スタッフの対応、待ち時間、先生の説明など）
• Share：共有（口コミサイトへの投稿、知人・家族への紹介）

このように整理すると、各対策の優先順位を検討することができます。

広告宣伝

広告媒体としては、以下のようなものが考えられます。

アナログ	紙媒体	雑誌や広報誌
	鉄媒体	ロードサイン
	直媒体	立地、看板、サイン
デジタル	電子媒体	HP、ブログ、SNS
	電波媒体	テレビ、ラジオ

アナログメディア

アナログメディアには、紙媒体、鉄媒体、直媒体などが挙げられます。

紙媒体は、雑誌や広報誌、院内で配布するパンフレットなどです。雑誌や広報誌は不特定多数の人の目に触れるため、広告規制の対象ですが、表現や内容に注意すれば信頼性の高い情報と判断され、高い効果を発揮します。ただし、効果は比較的短いので、先を見据えた戦略をセットで検討する必要があります。

鉄媒体はロードサインにあたります。患者動態調査の結果をもとに、より認知度の高められる場所に設置をします。

直媒体は、敷地内の看板やクリニックのサインです。住宅街などの目立たない場所にクリニックがある場合は、変更を考える必要があるでしょう。

デジタルメディア

デジタルメディアは、電子媒体と電波媒体に分けられますが、代表的なものはWEBサイトです。「今の時代に必要だから」という理由で、最低限の情報で構成されているクリニックが多いですが、「何のために必要なのか」、「誰がどんな目的で見るのか」を意識しなければなりません。

例えば、新規患者を増やすことが目的であれば、どのような情報が来院に繋がるかを患者の立場に立って考える必要があります。また、競合するクリニックがあれば、差別化を図ることも考えられます。

口コミ対策

口コミ対策は、マーケティングにおいて最も重要な課題にひとつです。

患者が医療機関を選ぶ基準は「距離」と「アクセスのしやすさ」といわれています。また、クリニックの情報をどのように収集したかという質問には、8割の方がインターネットや家族・知人の口コミと答えています。

口コミを増やすポイントの1つは、経験を共有することです。例えば、地域のコミュニティやイベントに参加して顔を売ることは高い効果を発揮します。地域密着を謳っているクリニックでも、積極的に地域の方々とコミュニケーションを取っている医師は少ないのではないでしょうか。

患者離反防止策の構築

経営が安定しているクリニックは、来院患者の8～9割が再診患者です。

初診の患者は、アクセスのしやすさやインターネットでの情報収集、口コミなどを経て来院されます。患者は受付、診察、治療、会計の一連の流れを採点して、それをクリニックの印象とします。

いくら先生の治療が素晴らしくても、待ち時間が長い看護師の技術が低い、受付の対応が悪いなどの不手際があれば、あっという間に評価がさがり、再診に繋がりません。

基本的には、新規の患者を獲得するコストよりも、既存の患者をリピートさせる仕組をつくることのほうがコストがかかりません。バケツに水を注ぎ続けて満タンにするよりも、穴を塞いだ方が効率的です。

常連の患者は口コミで多くの新患を連れてきてくれます。このように考えてみると、患者の離反を防止する対策が、経営に大きな影響を与えることがわかります。

来院頻度の増加

患者の離脱を防止するだけでなく、来院回数を増やすことも検討が必要です。

来院回数を増やすには、いかにして患者のロイヤルティを向上させるかを考えることが重要です。下図はRFM分析と呼ばれるもので、「最新来院日」と「来院回数」を組み合わせたものです。

Rランクが低いほど離反の可能性が高く、Fランクが低いほどクリニックの関係が希薄であることを示しています。左上に属する患者が多いほど、訪れる患者も多くなります。

闇雲にすべての患者を対象に対策を施すのはコストがかかり過ぎるので、Aの患者に絞るなどして、常連になってもらう必要があります。